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    網絡內容營銷:到底做什么?

    來源:縱貫傳播 作者:縱貫傳播 2016-07-27

      有一天,一位老同學問我在做什么工作?我說做內容營銷。他撓撓頭很懵懂地接著問:內容營銷是個啥?我一下子難住了,還真不好回答,于是硬著頭皮給他舉了這樣一個例子:

      有時候你會在朋友圈中看到一段很火的視頻,講述的是一名農村大學畢業生初到上海找工作的故事。由于無依無靠,整個過程很辛酸,跑了很多家公司。因為不熟悉路,他每次都利用百度地圖進行導航、查乘車信息、查看附近的住宿等。經過千辛萬苦,終于找到了心儀的工作,然后打電話回家,哭著跟臥病在床的老媽說了這一切。老媽很心疼,問他,在那邊人生地不熟的,認識路嗎?他說,放心吧媽,我用百度地圖,很容易就找到地方,您在家安心養病吧。

      我跟老同學說,這就是一個內容營銷的例子。整個視頻看起來是很感人的,你不會感覺到它是個廣告(就算知道是廣告也還是那么感動),由于“感動了上億人”,已在朋友圈瘋轉,這則視頻的傳播效果就達到了。另外,在其中植入了百度地圖的信息,它的品牌曝光目的也達到了。整個過程中,視頻作為內容很吸引人,又巧妙地植入了品牌信息,“內容+營銷”就是這么來的。

      老同學聽完之后,眼睛一亮,大叫一聲“噢!我懂了”。我面帶微笑并在心里默默地罵了一句:你懂?你懂什么啊!

      是的,我舉那個例子只是為了敷衍他,但是他卻傻乎乎地自以為很有慧根,又弄懂了一個行業。如果你是做內容營銷的,不應該僅僅停留在這么膚淺的水平。

      其實每當有人問你是做什么的,他們想聽的不是你的職位是什么,更不是你的行業是什么,而是你平時都在做些什么。上面提到的例子只是籠統地勾勒了內容營銷的結果而已,從業人員更應該關注的是背后導致這個結果的操作過程。

      內容營銷:你會做嗎?

      外行看熱鬧,內行制造熱鬧。那么,做內容營銷到底要做哪些東西呢?下面按順序來梳理一遍。

      1.找到利基市場。利基市場指那些被市場中的統治者或有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場或者小眾市場。以上是百度百科對利基市場的解釋。通俗一點說,利基市場就是屬于你的市場,就是你當老大的一塊地盤,這塊地內,你說了算。

      為什么要找準利基市場?為的就是避免太多的正面競爭,免得最后勞民傷財的同時搞得自己遍體鱗傷,啥好處也撈不到。一頭鉆進熱門行業然后幻想著脫穎而出是很傻很天真的。

      確定利基市場的過程也可以理解為競爭度分析。可以用得上的免費工具有搜索引擎的統計分析工具、微博分析工具和行業報告。實際上,很多時候都是先想到要做某個行業再利用這些網絡工具去進行競爭分析的。

      2.人物角色分析。人物角色的分析就是研究用戶需求的過程。你做的買賣不可能只服務于一類人,用戶一定是多種多樣的,他們在你這里會有不同的需求。比如,根據性別來分,男性用戶和女性用戶對你的產品和服務需求就不一樣,要有不同的內容去引導這兩類人。

      每一種人物角色都代表了一種需求類型,所以你在這一步要做的其實就是把這些需求進行分類,把各種類型的用戶關心的話題找出來,作為內容規劃的參考依據。

      3.內容規劃。把要做的內容先規劃一下才不會迷失方向,它就像一個地圖一樣指引你該做什么樣的內容。內容規劃表的項目里面至少應該包含三個維度:人物角色、購物階段和內容形式。

      內容規劃是階段性的,執行過程中可能還需要進行調整。

      4.內容制作。前面的幾步完成之后,接下來才輪到埋頭苦干的內容制作過程。這個過程往往是持續性的,花的時間最長。通常文字內容是最基礎的內容,在文字基礎上可以演變出多種內容形式。

       內容制作和內容發布通常是有一定的時間間隔的,在一個計劃里面,內容制作應該比內容發布超前很多,這樣才能有條不紊地控制發布節奏。

      5.內容發布和推廣。做好內容之后不是發到自己的渠道上就行了,通常需要發布到第三方平臺進行推廣,把客戶吸引到你的平臺上來。比如做好一篇博文之后,通常會投稿到知名的行業網站,進行流量引導或者品牌曝光。

      需要注意的是,內容的輸出是有節奏的,不是做好了一大批內容之后就成批推出去,而是要試探性地進行推送,且推且觀察,就像調兵遣將一樣。

      6.監測和跟進。監測內容營銷的投入產出一直是個難題,從一些硬指標來看只能評估出片面的效果。但是沒有指標就沒法監測和分析,所以硬指標還是要有的。常見的硬指標有流量、品牌詞指數、跳出率、評論量、轉發量、點贊量等。硬指標只是表層的數據參考,不能全信,有些更深層的評估可能需要人工操作,比如評論中正面評論與負面評論的比例、訪客進入頁面之后的去向等。

      另外,內容發布之后,不能像潑出去的水一樣讓它放任自流,你還是要對它負責的。所以,要對內容的走向進行持續的跟進和維護。比如有某條敏感的負面評論出現之后,有可能釀成危機,要及時跟評論者對話化解危機。

      小結

      內容營銷不僅僅是做出一個很有創意的視頻并進行病毒性傳播那么簡單,它整體上有一個周期性的循環,大體上按照“前期分析——內容規劃——內容制作——內容使用——效果評估”的流程走,每一個循環之前又不是簡單的并列關系,而是有各種形式的重疊和累加。內容營銷過程中輸出的內容都是有明確目標的,背后的精心策劃很自然地促成了良好的結果。

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