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    公眾號接下來要怎么運營,企業或個人又該怎么利用它的工具

    來源:縱貫傳播 作者:縱貫傳播 2016-07-27

      前言:公眾號自12年8月23日上線以來急速發展,13年底微信團隊便開始針對低俗的文章進行診治,并逐年逐步完善,到了15年年初更是上線原創聲明功能,旨在保護原創。而后針對有利益交換或是惡意營銷行為的互推進行封殺,前陣子并對涉及低俗情色的號進行批量封殺,很多賬號因此顯示“此賬號被注銷”,為了讓用戶有更好的體驗,微信最近封殺3000家的分銷平臺,前幾日風靡朋友圈的柏拉圖性格標簽測試由于違規營銷惹怒微信,被永久封殺。現在入駐公眾號雖然很難成神級大號,但依靠過億的月活躍用戶,微信的魅力和影響力依舊很大,16年以后公眾號要怎么去運營,而企業該怎么玩轉好它的工具屬性,給自身增加影響力或帶來更多的生意?橙子提出以下觀點

    1.運營公眾號一定要目的

      古人言“凡事預則立,不預則廢”可以見目標和計劃的重要性,不論是企業或是個人選擇運營公眾號,都需要定一個根本性的目的,根據這個目的去定制團隊或員工的KPI,什么都想做往往什么都做不好,因此確定主要核心的目標是非常重要。下面針對核心目標,橙子以上五種目的分別提供方向及建議

      a.【積累】:擁有某行業的精準的活躍粉絲

      這一塊的盈利模式有兩種,一是接硬廣或者約稿軟文,賺廣告費。二是整合行業資源,充當中介成分從中賺取介紹費。例如:前者的具體形式是頭條廣告的形式,不同的位置有不同的報價。而后者多半是有在運營垂直社群,一般是類似人才招聘、內推等形式進行。垂直社群的運營在此不再復述,感興趣可以看看橙子另一篇軟文《微信運營想玩轉垂直社群?就必須做好這幾件事》

      垂直領域行業或者地域性的定位都屬于這塊,包括行業的精準粉絲。針對剛剛接手的公眾號運營新人而言,積累也是門很基礎,這一塊的KPI就是針對文章閱讀、轉發及公眾號增粉數進行,針對運營的納新、留存、促活三點圍繞展開,值得注意的是推廣是要建立在內容的基礎上進行,否則很容易讓用戶取關,所以務必要對數據進行分析然后不斷優化并且提高文章采編的質量。數據統計時要注意以下幾個數據指標

      ①用戶數據:凈增、取關、新增

      ②圖文數據:圖文統計、閱讀人數、粉絲閱讀

      ③轉發數據:日轉發總人數、轉發人數、頭條轉發數

      b.【互動】:線上線下和消費者互動

      這個分兩種情況,一是線上線下互動,二是線上和消費者互動,第一種而言實體店是比較多。怎么利用公眾號給自己招攬來更多的用戶對它們而言是個痛點,所以會結合子菜單做些活動更會結合微信卡券的方式吸引更多用戶到自己門店消費。而第二種則是玩轉微信的菜單多與用戶互動,甚至有些公眾號會開發寫小游戲到菜單上。這類KPI定制更多是針對活動運營進行的,最基本的幾個數據有以下幾點。

      ①軟文發出去的傳播效果,轉發量如何

      ②實際領劵或到現場參加的人數有多少

      ③活動預期的目標是否達到

      除了活動結束后需要對活動進行相應的數據統計,及活動結束后期的總結來優化下一場活動。公眾號菜單及公眾號卡券和H5都是能嘗試的點,更是能結合門店的會員在上面展開會員活動。類似淳百味就是個案例。雖然這類型公眾號需要定期推文刷存在感,但它的文章閱讀量沒超過3k。所以文章有很大提升和優化的空間,畢竟公眾號粉絲活躍度要是偏低也是會影響活動的傳播效果。

      c.【公關】:欲增強產品的影響力

      這個強調是傳播屬性,最后也是達到擁有行業用戶獲得更多活躍粉絲的目的,影響力變現方式有以下3種方式。

      1.付費問答:類似西瓜推的西瓜答答插件,提高粉絲活躍度亦或者是粉絲變現,當然也起到內容沉淀的作用。

      

      2.接廣告:根據粉絲數及影響力對大v進行評級,級別越高則廣告費越高。

      3.通過社群的價值服務收費,例如羅輯思維的會員收費,普通一年是200,鐵桿則1200。橙子之前寫過相關文章《微信運營想玩轉垂直社群?就必須做好這幾件事》。

      增強影響力通常是讓文章傳播更廣,有以下三個辦法

      1.利用百度關鍵詞分析讓自己的文章排在前面

      2.在大v上面投稿

      3.建立自己的媒體矩陣。詳情可以看《新媒體運營怎么玩媒體矩陣,從三個維度進行分析主流媒體平臺》

      d.【成單】:直接促成消費者在平臺上下單

      通常有以下2個辦法方式使得用戶在平臺上下單。

      1.在菜單上介入自己的電商網站,利用公眾號菜單上接上自己的網站。

      2.利用閱讀原文的方式吸引到自己的網站成單。

      值得注意的是,這需要活躍用戶比較強,如果是第一種可以比較少打擾用戶,從用戶體驗來說會比較好。但如果是第二種則要注重用戶體驗,排版不能過于簡單粗暴,例如例如紅底白字加粗特寫。

      橙子建議最好還是建立產品社群結合進行,更多人是習慣在公眾號上閱讀信息,如果能和社群結合在一起則可以給用戶更大的刺激,使得用戶更會想去購買。

      e.【導流】:將潛在用戶導流自己的網站

      當已經有一定積累用戶,需要導流到平臺上,有以下2個辦法操作進行

      1.在菜單上介入自己的網站,利用公眾號菜單上接上自己的網站。

      2.利用閱讀原文的方式吸引到自己的網站。

      大多數來講,如果是導流到app或者網站轉化的效果是偏差的,app還是利用aso的辦法更好,網站則是搜索引擎優化,當然一些電影或者論壇是例外的。產品類的社群是肯定必要的,作用是培養產品的高級活躍用戶亦或者是及時反饋產品bug。

    2.掌握微信公眾平臺的規則

      這個需要有基本的了解從而避免自己被處罰或者封號。

      1.色情低俗;西瓜公眾號助手每日更新被刪的文章,經過觀察發現微信會針對文章批量刪除,色情低俗更多是指標題具有誘導性及封面圖導致。

      2.誘導分享:主要有強制用戶分享、分享后對用戶有獎勵、脅迫、煽動用戶分享,如“好人一生平安”要封號;強制、誘導用戶關注公眾號;有紅包類頁面:紅包、優惠券、代金券等

      3.互推:以利益互換為目的或惡意營銷的才懲罰。

      4.《微信公眾平臺關于整頓發送低俗類文章行為的公告》出臺,對賬號、功能介紹、頭像、標題或內容低俗,帶有性暗示的將會給予階梯式封號處理。

      5.抄襲:對原創作者的保護,尤其是不注明出處或沒獲取授權而進行轉載的行為

      6.謠言或欺詐或侵害他人合法權益:分享的鏈接內包含違反國家法律法規內容,如涉黃、販賣違禁品、暴恐、詐騙等,以及出現其他干擾微信或朋友圈正常使用的行為,一經審核團隊核實,立即封號!

    3.最后的建議

      你不需要完全明白微信公眾號是怎么回事,別陷入思維誤區;尤其是企業運營公眾號不應該只是陷入它有什么功能怎么玩,而要跳出這類思維誤區;仔細思考我要得到什么,我需要什么,它是否能給我提供幫助。很多人選擇入駐公眾號的目的并不明確,只是簡單認為它的用戶活躍度很高,有很多在做,所以也盲目的去做,雖然結果往往不會很糟糕,但也做不出太大的成績,但付出的時間得不到相應的價值就等同虧損。

    總結

      不同的目的有不同的辦法去運營,而且公眾號每個階段的運營目標不同所以操作辦法都不一樣。公眾號都是要先從積累開始,就像公眾號推文是需要優化,一篇文章多想幾個標題,多切入用戶的痛點出發。企業在玩轉公眾號是需要付出比較高的成本,所以要更加確定自己的目的,每個階段定相應的kpi,不能只為了增粉而操作,若是踩到微信的底線就得不償失了;例如前幾日風靡朋友圈的柏拉圖性格標簽測試由于違規營銷惹怒微信,被永遠封號。

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