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    危機公關?這兩個行業的案例值得借鑒

    來源:網上收集 作者:未知 2016-08-15
     

      魏則西事件,符合事件爆發的基本規律。

      百度是整個利益鏈條內最薄弱的環節,雖然在這一事件中責任最小,但承受了最大比例的沖擊;在事件爆發階段,莆田系接過了百度角色,被深入、全面起底;而作為敏感部門的國家部委、部隊的問題雖然一直有聲音指出,但群眾相當克制,基本是一些專業V、醫生大號在發問,而后是相關部門的治理行動通稿。

      所以,憤怒的群眾不聽解釋,請從他們的立場思考和應對。

      公眾的憤怒與責任大小、真相有關聯,但并沒有它“應該”的那么大,憤怒很多時候是盲目的,具有羊群效應,是需要有明確對象的。

      其實,絕大部分憤怒的群眾都贊同國家責任占50%,莆田醫院占40%,百度占10%這個劃分,但如果按這個比例去攻擊,很大可能就是遇到被刪帖維穩,輿情也不會如此洶涌。最好的路徑就是從最有針對性的、大家最熟悉的環節入手,先把輿論雪球滾大,直達天庭讓“上層重視”;對于普通公眾而言,百度是最熟知的一個主體,百度是一個高調的企業、是BAT之一,而且百度有微博賬號,所有這個攻擊面有足夠知名度,并且有“明確對象”,找到對象就可以去底下評論抨擊,更何況百度還是這三個主體里唯一回應了此事的。

      相比之下,知道“健康中國”是衛生部官微的公眾比例極少,而且能找到這個部委官微的還有一部分人讀過大號的文章,知道部隊醫院不歸衛生部管;至于武警二院等部隊相關主體,就更是廣電總局一樣沒有大門的部門。罵聲沒有落腳點,即使有分流過來的激憤群情也得不到釋放,最后都會再回歸到百度身上。

      所以,百度必須認清形勢,積極應對,不能遇到委屈就只知道哭。

      憤怒的公眾用良心去要求一家企業本身是可笑的,但卻又是有效的,因為良心比規則更容易理解。

      反過來,這也是為什么有些危機的時候,賣可憐、求同情的主體會容易得到原諒,比如薩頂頂、楊冪不去講為什么我這樣招黑,我假唱是有苦衷的,而用一招“態度好”就讓一部分人黑轉粉了,因為事件本身并不重要,憤怒的公眾的“感受”才最重要。回歸到魏則西事件中來,大家憤怒和恐懼的不是這一個人的死亡,而是隨時隨地可以降臨到自己身上,對這樣戰戰兢兢緊張到極點的公眾來講,你用理性和責任大小來要求他們,顯然是沒有用的。

      百度并不理解公眾的憤怒點在哪里,而是甩出數個不太恰當的思路,結果就是火上澆油。在憤怒到極點的時候是寧可錯殺不可放過的,你竟然還在抵抗說你委屈?這已經不是事實的事兒了,而是態度的事兒,雖然你確實承擔了與責任不相當的攻擊比例,但誰在乎你的委屈呢?

      有幾個點可以看出,百度一開始沒有足夠重視這一事件,以致后面幾個細節的處理不夠恰當,再次引發枝節余震,雪上加霜。

      那么為什么此次事件中,群眾的憤怒這么容易被點燃?很顯然,因為人性中比較敏感的一面被觸動了。回憶一下前些年的毒奶粉吧,群眾比今天更憤怒。一來他威脅到了人們的身體健康甚至生命安全,二來受害者是人們的后代。從這個角度講,委屈的百度,從一開始就應該參照食品行業和餐飲行業公關思路,來應對此次危機。

      下面,我們先看一個國際品牌,食品行業,青少年喜愛,可口可樂。

      1996 年 6 月初,比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂,發生了中毒。一周后,比利時政府宣布禁止銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。這 10 天里可口可樂股價下跌了 6%。

      1999 年 6 月 17 日,可口可樂公司 CEO 依維斯特從美國趕到比利時布魯塞爾,在這里舉行記者招待會。當日,會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂,盡管多數記者都沒有喝。記者招待會的第二天,依維斯特簽名的公開信出現在了比利時各家報紙上,仔細解釋了事故的原因。還做出種種保證,并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。

      與此同時,可口可樂公司宣布將比利時國內同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調查化驗結果,說明事故的影響范圍,并向消費者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫療費用。可口可樂其他地區的主管也宣布其產品與比利時事件無關,市場銷售正常,從而穩定了事故地區外的人心,控制了危機的蔓延。

      除了響應速度太慢,落在了政府禁令后面這一點,可口可樂的公關策略是清晰有效的。他們拿出了誠懇、負責的姿態正面處理事件,但仍然付出了巨大的時間、金錢代價才讓品牌形象逐漸恢復。相比之下,百度這次面對的考題并沒有那么難,可惜百度仍然交出了一份難看的答卷。

      下面再來看一個國內品牌,餐飲連鎖行業,海底撈。

      2011 年 8 月 22 日,一篇題為《記者臥底“海底撈”·揭秘》的報道曝出海底撈骨湯勾兌、產品不稱重、偷吃等問題,引起社會軒然大波,人類無法阻止的海底撈終于遇到了一個大坑。

      當天,海底撈官網及官方微博發出《關于媒體報道事件的說明》,聲明語氣誠懇,承認勾兌事實及其他存在的問題,感謝媒體監督,并對勾兌問題進行客觀澄清。此微博被迅速擴散,用戶基本接受海底撈的態度。

      23 日 20:00,海底撈掌門人張勇發出一篇微博:

      菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位,我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店,我不會因此次危機發生后追查責任,我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證,雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔。

      此篇微博瞬間引來病毒式傳播,在如今遇事自保、互相推諉的職場中,張勇的正面作風與當時的高鐵事件形成鮮明對比。張勇的人格魅力化解掉此次事件 80% 的危機。隨后,海底撈邀請媒體記者全程記錄骨湯勾兌過程,視頻、照片瞬間布滿網絡,事件圓滿平息。

      及時回應,正面回應,誠懇道歉,打人情牌,借勢營銷。這二十個字也許很值得百度公關部門借鑒。

      正確的處理方式其實早有人總結出來了,最常說的就是“5S 原則”。針對前不久餓了嗎的公關,附贈非常重要的一條,合稱“6S 危機公關原則”:

      1.承擔責任原則(Shoulder)

      2.真誠溝通原則(Sincerity)

      3.速度第一原則(Speed)

      4.系統運行原則(System)

      5.權威證實原則(Standard)

      6.別抖機靈原則(Smartass)

      只不過,花 10 塊錢買一本《如來神掌》秘籍,與真正練成如來神掌還是有區別的。國內很多互聯網公司,雖然能夠以坐火箭的速度發展膨脹起來,但是由于缺少時間的沉淀,很多輔助的內功跟不上,導致危機公關方面難以交出令人滿意的答卷。

      一句話可扭轉劣勢,一句話也可以讓你陷入荊棘。信息時代,任何公司的變化都會在網絡上得到迅速傳播和擴大,危機公關,現在就是這么重要。過去的兩年里,很多互聯網公司也曾經歷的影響較大的驚魂事件,從阿里、京東,到錘子、今日頭條,不分公司規模與發展階段,它們都曾被卷入不同的風波之中。

      危機公關應該怎么做?我們把前面提到的“6S”原則細化一下,不妨從以下幾個方向入手:

      1.快速反應,遏制不利流言的傳播。

      2.承擔責任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題,要勇于擔起責任。

      3.誠懇溝通,擺正位置和立場。態度必須要端正、有誠意,而且,不管是誰提出的什么問題,一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。

      4.創始人要站出來。尤其是初創公司,創始人要勇敢擔責,主動溝通,釋放誠意。

      5.抓住核心點、核心人物,只有處理好他們的問題,才是真正解決問題的方法。

      最后,讓我們一起重溫一下,著名相聲表演藝術家岳云鵬先生經常講的一句話:“我認慫行么?”

     

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