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    最實用的八大口碑傳播定律

    來源:網上收集 作者:未知 2016-08-15

      在激發用戶口碑方面,常見的方法論是“提供超乎用戶期望的體驗”方式,說白了,你提供的比用戶期望的還多,用戶感動了,就會幫你口碑傳播。但現實中受眾頻繁受到各種以為是的“超乎用戶期望”的體驗,用戶的期望門檻被紅海的競爭短時間迅速拉高了。你好評送5元,我就敢送10元,你買堅果送吐殼袋,我也送吐殼袋,你經常“人肉”給用戶寫感謝信,我就敢給每個顧客都“人肉”寫感謝信……以致于顧客越來越難被“感動”了。換言之,顧客的感動成本越來越高,口碑傳播的ROI越來越低。口碑傳播,變成一個很貴的傳播方式。

      人心難測,討好不易,讓顧客超乎期望,說起來簡單,做起來——真難!

      但也不是沒有方法可循,從我和我的團隊服務的經驗來看,口碑傳播的管理,如果你做到了這八條定律,至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。

      【第一條定律】互聯網思維不是仙丹妙藥,不要將口碑傳播等同于一夜爆紅

      互聯網總是誕生奇跡的地方,口碑傳播尤甚,依靠口碑病毒式的傳播,凡客體、藍翔技校等短時間可以紅遍整個互聯網。老板們在談及口碑傳播時,總是言必稱“互聯網思維”,“引爆全渠道”。

      實際上,凡客體無法復制,藍翔技校走紅也不是藍翔的策劃,少數品牌的短時間口碑爆紅,是有其天時、地利、人和及運氣的成分的。從本質上來說,只要是口口相傳,10人的認知和10億人的認知,都是口碑傳播的效果,都應是口碑傳播管理的范疇。

      基于人的共性,產品質量好,服務到位,設計酷炫,體驗出人意料,都會產生口碑,哪怕只有10人的口碑好評,也會給企業增加10個傳播源。每次積累一定數量的口碑,如果長線經營,效果也會“積小勝為大勝”,這是很淺顯的道理。

      如果將口碑傳播定位于一夜爆紅,畢其功于一役,給予很高的期望與投入,基本是要被所謂的“互聯網思維”吃藥的。所以說,企業口碑傳播的認知定位要基于細水長流的長線運營思維,勿以“利”小而不為。

      【第二條定律】沒有內涵,就搞外延

      坦率的說,做出讓人尖叫的產品不是國內企業的強項。無論是Iphone,Tesla,google眼鏡,這類科技類產品,還是在快消領域也常有大突破的 “兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內企業希望在這個階段達到這些品牌的成就,幾乎是mission impossible。

      解決辦法是核心產品無法讓人尖叫,那么就拓展產品的外延——附加產品、延伸產品和服務,在非核心的產品部分做到體驗良好——畢竟,外延部分的創意和創造比產品核心部分的創新難度要低。

      比如,給產品注入些不一樣的內涵,儲橙的“勵志”內涵——延伸產品;產品的包裝有趣,如女兒紅的外包裝——附加產品(實話說,女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意,包裝方面,歐美品牌的設計的確更有創造力。

      但舉這個例子無非想說明,好的包裝創意可以產生100分的傳播力,那么高于平均水準的包裝設計也能產生10~30分的傳播力)。

      產品的形象載體變化,三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統認知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務,上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設計很一般,但也是一種可選方式——至少,如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客,還是有淚點的。

      【第三條定律】從搜索關鍵詞找準口碑點

      口碑點的設計可以多處著力,但品牌方資源有限,不可能全面鋪設,那么,就涉及到如何找準大多數人群感興趣的口碑點,聚焦引爆。我們曾經做過一個雜糧的傳播案例,雜糧的口碑點切入點似乎很多,種植、安全、健康、品牌內涵、環保、營養、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務……

      如何切入?我們用百度指數分析,發現和“雜糧”相關度最高的是“雜糧如何做”,說明,大數的受眾關注的是“如何烹制雜糧食品”,這樣,“烹飪方法”是很好的口碑切入點。因此,我們設計了“烹飪”的口碑點,并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題,從傳播的結果來看,用“度娘”找口碑切入點,還是靠譜。

      【第四條定律】口碑路徑的廣泛測試與重點培養

      還是剛才的案例,我們在最初其實選擇的不止“烹飪”一個口碑點,而是在“安全”、“品牌故事”、“服務特色”四個模塊設計了五個口碑點,通過企業自媒體+大V的方式進行一輪初步測試,發現還是“烹飪”這個口碑點受眾的評論和轉發更好,于是,就重點投入資源,圍繞“烹飪”來做口碑傳播的深入,與第三條定律的選擇相互印證,形成雙重確認,增加口碑傳播的引爆的可能性。

      【第五條定律】讓口碑點和品牌進行有效關聯

      口碑點設計好了,需要對口碑點進行管理,管理需要做的工作較復雜,涉及到接觸點管理、接觸點映射管理、口碑傳播路徑及核心路徑管理、口碑傳播的互動和引導預案等。一般企業做口碑傳播管理不需要這么復雜,但有一件事可以很容易做起來——讓口碑點和品牌進行有效關聯。

      而易關聯的前提就是根據口碑點模擬消費者傳播的場景,從而進行順暢關聯。注意,關聯越自然,不露痕跡為最好。做不到,那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信,這個設計點其實除了希望顧客給好評,還可以設計為一個口碑點,希望顧客進一步傳播這個點——一般都是拍照發微博或朋友圈,那么,感謝信里至少應該有一個他們的店鋪名(或網址)留在簽名檔,讓人能根據被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜,有了口碑點,但沒有好的關聯。

      【第六條定律】討好10000個粉絲,不如服務好100個KOL(關鍵意見領袖)

      同樣價值10塊錢的贈品,給一個高大上用戶,人家可能一點感覺都沒有,但換做一個屌絲用戶,他可能會像撿個大便宜一樣馬上發朋友圈。“哎,這家店鋪老板人不錯哦,還送了蠻精致的贈品哈,么么噠。”

      我們曾經服務過一個希望做智能家居的客戶,老板上來就說要通過互聯網的方式做中高端人群。我給他的建議是,互聯網最大的優勢就是能夠快速、低成本的接觸到客戶,但用互聯網方式成功的案例,從來都是定位于屌絲人群的多,服務高大上人群的罕見。

      除了若干原因外(篇幅關系不展開),最重要的原因是屌絲感動成本低,愛分享,高大上人群理性嚴謹見多識廣,感動成本高,很少分享。后來老板按照這個方式重新調整了定位,效果就很明顯。就是這么個道理。

      口碑點的設計需要更多的投入,但從ROI管理來說,選擇屬于你的KOL精心“服侍”,遠比泛泛的投入高。你在10000個粉絲上平均投入1塊錢就可以在100個KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預期的體驗”從而進一步引爆口碑的。在KOL的甄別上,每個品牌需要建立每個品牌的Knowhow,沒有一成不變的標準,但常有的共性是——

      1.屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;

      2.女性用戶比男性的口碑ROI高;

      3.年輕的比年紀大的口碑ROI高;

      4.話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購物,客服可以在旺旺溝通中就可以發現。此外,愛發微博的,愛分享朋友圈,也可以作為判斷標準)

      5.社會工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;

      6.粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話,你一定會問我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少,其實,有心一些,你可以發現,很多人的旺旺ID號,跟新浪微博名一致,如果你有心這樣搜一下……嘿嘿,互聯網不缺數據,缺的是發現和挖掘數據的頭腦)

      這個標準還可以總結很多,有心的話,可以再延伸。

      ……

      【第七條定律】做有性格的內容

      現在其實是一個信息泛濫的時代,每個人每天都接受海量的信息。不要讓你的信息四平八穩、非常官方,基本沒有人愿意看,更別說轉發——因為你的定位是討好所有人,這樣的結果就是所有人都不“鳥”你。要讓你的內容變得有性格,有槽點,即使可能會得罪一部分人,但至少符合你風格定位的另一部分人。

      而性格的背后就是真實,用真實的人格去跟粉絲互動。

      這也是我們跟大多數企業建議——無論微博還是微信,個人號的吸粉率普遍高于企業號的主要原因。粉絲寧愿聽一條語言即使有些粗鄙,態度即使有些偏激,但真實有態度的信息,也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴密、滴水不漏的官方說辭。這方面例子很多,早先的淘寶胡公子、雕爺、任志強、近期的張天一,都可以供大家參考。

      你一定會說,這基本就是讓老板或以老板的名義來經營個人化的微博或微信咯?也對,也不全對,這就涉及到我們的第八條定律。

      【第八條定律】去中心化時代,讓企業所有的人都參與傳播

      去中心化時代,媒體被嚴重分眾化,一個傳播源已經很難覆蓋更多的受眾,即使CCTV也是如此。另一方面,信息海量,人們更愿意接受一些個性化的內容,而一個傳播源是無法覆蓋更多個性的需求的,試圖迎合每個人的個性的結局就是人人都不待見,即使春晚也是如此。而每一個自媒體由于都擁有一個天然的真實人格,就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。

      既然如此,一個企業,為什么非要局限用一個自媒體號跟受眾去傳播、互動呢?關于這方面的原因的深入探討,讓企業用多賬號的傳播源與受眾溝通,激發口碑,我們試行下來,很有效果。9月初,我們終于看到,一些傳統商業巨頭也開始在做這樣的嘗試。

      你也許會問,鼓勵員工微信開店和個性化的口碑傳播有什么關系啊?簡單的說,一個店員,擁有100個粉絲,那么,每天只需要在朋友圈中分享下她對某件商品的看法,附上商品鏈接,這其實就是一次簡單的口碑傳播。只不過,這個傳播源在店員。如果顧客繼續分享了這個鏈接,那么,就是顧客間的口碑傳播也就被激發了。

      去中心化傳播的模式可以這樣去建立,只不過要做好,還有很多講究。我們在這方面也只不過積累了8個月的經驗,篇幅關系,我就不展開說了,下次專門寫一篇心得,跟各位分享。

      口碑傳播是傳播領域中最難的一個版塊,這八條定律,與其說是成功的經驗,倒不如說是更多失敗案例的總結和觀察。互聯網時代的很多認為是定律的東西,是很容易被這個時代顛覆的,管它叫“定律”,除了嘩眾取寵的向互聯網流行的“法則”、“軍規”、“定律”靠齊,也是為了裝逼格的對大家說一句——我說的一切都是錯的!

     

     

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