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    口碑傳播“四性”原則

    來源:網上收集 作者:未知 2016-08-15

      移動互聯網改變這個世界是有目共睹的。現在,無論你娛樂還是學習,打車還是用餐,購物還是出差,訂機票還是訂酒店,很多事情都離不開手機,離不開移動互聯網。甚至,不少人一年下來基本沒用過現金,無論到哪里部是手機支付,網上結算,一切都在虛擬世界中完成。

      然而,這樣的改變帶給世界更多便捷的同時,對企業營銷也提出了新的要求,逼迫企業改變營銷策略和傳播方式,做出相應的變革。

      消費者=傳播者

      在移動互聯網時代,最好的傳播方式是什么?

      我認為,口碑傳播應該首當其沖。因為,在移動互聯網時代,對企業而言最大的變化可能莫過于:消費者不僅僅是受眾,不僅僅是信息的接受者,而且還是信息的加工者和傳播者。

      這就導致,企業以往的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等各種單向傳播行為已經不能滿足這個時代的需求,你必須變“消費者”為“傳播者”,用他們的力量實現病毒式擴散,才能達到真正的傳播目的。

      然而,這也給企業帶來了一個新的問題:到底如何才能讓消費者愿意傳播?人家憑什么聽你的使喚?

      參與是因,體驗是果

      口碑傳播的本質是什么?

      通俗地講,就是讓消費者記住你的“好”,說你的“好”,并且內心深處還希望你一直“好”下去。

      那么,這一些“好”到底怎么來?

      唯一的來源就是體驗。早在2009年,我出版第二本個人專著《品牌入侵》時,就對“體驗”進行了分類,即:認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

      我認為,消費者在這四大體驗上,愉悅程度越高,說你“好”的程度就越高。反之亦然。

      在這個信息越來越對稱的時代,讓消費者獲取一系列愉悅體驗最好的方法可能莫過于“參與”,讓他們參與到你的企業活動中來。

      早期,伊利開放工廠讓消費者參觀,是一種參與;

      近期,小米根據粉絲意見來改進產品,也是一種參與;

      現在,滴滴出行讓車主變成司機,更是一種參與。

      消費者的參與程度越高,體驗就會越深,有了良好的體驗,自然就會成為傳播者,尤其這種體驗與他的切身利益息息相關時,結論是不言而喻的。

      這就是“參與”和“體驗”的關系:有了參與,就會有體驗,有了體驗才會有傳播。參與是“因”,體驗是“果”,口碑傳播則是消費者“摘果子”的過程。

      玩轉“參與”的“四性”原則

      敞開大門,讓消費者參與是件好事。但是,沒有做好準備的“參與”、沒有任何策劃的“參與”也是一把雙刃劍,弄不好就會傷到自己。

      那么,經營消費者的“參與感”,到底如何策劃呢?我想給出四條原則,供大家參考:

      1、相關性。

      做好口碑傳播,似乎最重要的原則就是相關性原則,也就是說,讓企業的傳播活動及話題跟消費者的切身利益產生關系。

      如果你策劃了半天,你的活動和話題跟消費者毫無關系,口碑傳播是傳不起來的,這也是為什么很多企業玩不轉口碑傳播的原因所在。

      今年春節的時候,支付寶在春晚上推出“集齊五福,平分兩億”活動。雖然這個活動爭議很大,但至少它做到了相關性原則,贏得了數億網民的注意和參與。

      其實,策劃“相關性”,可以分很多緯度。諸如:利益相關、情感相關、精神相關、性格相關、生活方式相關、社會地位相關等等。支付寶的這種做法只是其中的一項“利益相關性”而已。

      同樣是今年春節,百事可樂推出的“美猴王六小齡童”為題材的微電影就是典型的“情感相關性”策劃,其得到的關注度和傳播效果一點都不亞于支付寶“五福”活動。

      因此,玩轉“相關性”原則,我們不能僅僅陷入“利益相關”的死胡同,一定要多角度尋找亮點,與消費者“發生關系”。

      2、娛樂性。

      在這個浮躁的社會,在這個全民娛樂的社會,如何讓消費者高興,是不得不思考的問題。逗趣、好玩、甚至有點八卦,都是有必要的。也就是“娛樂性”原則。

      如今,“Papi醬”為什么那么紅?原因就在這里,這位“一個集美貌與才華于一身的女子”帶給大家的都是逗趣、好玩、八卦的東西,逗人開懷大笑的同時也帶給大家一點思考。

      企業做好口碑傳播,也需要這么做。無論開展什么活動或發起什么話題,一定要做到寓教于樂,讓大家開懷大笑的過程中按下“轉發”鍵傳播你的東西。

      不過,我覺得,娛樂性的策劃是需要創意的,那些低級趣味的內容肯定是不行的,因為那些內容雖然讓人開懷大笑,但同時會損害品牌形象,得不償失。

      比如,有家房地產商,推出一個廣告創意:一個露胸的女人很無奈的看著你,廣告語是“不能再低了”。這種創意雖然也屬于“娛樂”范疇,但過于低俗,不可能建立一個健康、陽光的品牌。

      3、神秘性。

      我曾經寫過一篇文章,叫《好品牌,賣神秘》。意思就是讓品牌有所為有所不為,不能什么話都往外說,確保一定的神秘感為好。

      對口碑傳播而言,這條原則同樣適用。因為,人類向來對神秘感興趣,你越神秘,越激發人們的探究欲望,傳播效果就會越好。

      在營銷界,把“神秘”賣得最好的公司可能莫過于可口可樂,他們把那個“神秘配方”已經保密了近百年時間,到現在人們都不知道在那個神秘的保險箱里到底存放著什么樣的配方。

      蘋果公司也玩神秘的高手,每當上市一個新產品的時候,搞出的氛圍一向都很神秘,不到最后一刻,你根本不知道他們給你亮出什么東西。

      這都是策劃的結果。一個品牌高手,不會把自己赤裸裸地擺在你面前的,他們會把該亮相的亮相到極致,而把該隱藏的也會隱藏的很好。

      適度保持神秘是一種值得研究的營銷行為。

      4、思想性。

      口碑傳播還有一個很重要的原則,也是對提升品牌形象作用最大的原則是“思想性”。即:如何把自己的成功之道或品牌思想灌輸給消費者,給他們洗腦,讓他們傳播。

      前兩年,小米推出的“互聯網思維”似乎被炒得天翻地覆,甚至有一段時間,你要是出門不談“互聯網思維”這5個字就覺得不好意思開口。這就是小米的高明之處。與此同時,小米手機也一舉拿下中國國產手機銷量第一的地位。

      不過,今年以來,這曾經讓人們暈頭轉向的“互聯網思維”有所降溫,取而代之的是華為推出的“工匠精神”。非常微妙的是,華為手機也隨之引爆市場,反超小米,銷量成為中國國產手機的老大。

      這就很有意思了,大家可以想一想,為什么一個思想的推出和產品的銷量如此“正相關”呢?難道這中間沒有我們需要研究的東西嗎?我想,一定有。

      一個偉大的品牌,最后去征服消費者的一定不是產品功能,而是它的品牌思想,這種思想看似與產品毫無關系,但實際上確實有著千絲萬縷的關系,消費者對你品牌思想的接受程度也常常與你的產品的銷售程度成正比。

      所以,人們常講:三流營銷賣產品,二流營銷賣服務,一流營銷賣思想。

      最后,我們再總結一下:消費者憑什么幫你傳播品牌,聽你使喚?答案就在于你必須征服消費者。

      無論通過產品,還是服務,或是思想,你在讓消費者高度參與到你公司營銷活動的過程中,必須給他們一個震撼體驗,讓他們對你的品牌肅然起敬才行。否則,一切都是徒勞的。

      這個時代,記住這三句話,你營銷活動的成功率至少提高一倍:

      高度參與是口碑傳播的起點;

      震撼體驗是引爆市場的痛點;

      征服心智是品牌創建的制高點。

     

     

     

     

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